Der Weg in den US-Markt

Das Bruttosozialprodukt der USA ist in den letzten 7 Jahren um durchschnittlich 3 Prozent gewachsen, die Inflation liegt unter 3 %, die Regierung ist stabil, die Wirtschaftspolitik liberal und die Steuersätze sind im Vergleich zu den deutschen immer noch vorteilhaft.

Der amerikanische Markt ist gemessen am BSP und damit am Marktpotential ca. fünf Mal so gross wie der Deutsche. Durch dauerhaftes Wirtschaftswachstum und der damit verbundenen Wirtschaftskraft , niedriger Arbeitslosigkeit usw. ist der US-Markt wichtiger und attraktiver als jemals zuvor. Zukunftsmärkte wie China oder Indien sind im Vergleich zu den USA geradezu winzig. Im Bereich der Technologie, wo es um teure und hochentwickelte Produkte geht, trifft dies erst recht zu – und gerade dort sind deutsche Unternehmen stark. Unbestritten ist auch die führende Rolle amerikanischer Firmen in Zukunftsbranchen wie Multimedia oder Gentechnologie. Die Zukunft dieser Branchen wird in den USA bestimmt und wer hier nicht präsent ist, hat langfristig keine Chance in diesen Branchen.

Charakteristisch gesehen ist der US- Markt wohl der schwierigste auf dem Weltmarkt. Wer hier besteht, sammelt genau die Erfahrung, um sich zu einem Global Player zu entwickeln. Und gerade weil dieser Markt die Basis für Internationalisierung darstellt, sollte man sich die dort gebotene kulturelle Nähe zu Nutze machen. Dort können schneller Verständnis und Kommunikation für Marktregeln und Konsumenten entwickelt werden.

Die Notwendigkeit des US Engagements für expansioninteressierte Unternehmen wird dadurch belegt, dass 100 Prozent der sogenannten Hidden Champions (mittelständische Weltmarktführer) eine Tochtergesellschaft in den USA haben.

Und tatsächlich gibt es leuchtende Beispiele, dass deutsche Firmen in den USA extrem erfolgreich sein können. Die amerikanische Tochtergesellschaft von Dürr, Weltmarktführer bei Autolackierereien, macht etwa gleich viel Umsatz wie das schwäbische Stammhaus. Der deutsche Wasserfilterhersteller Brita bezieht einen Grossteil seiner Erfolge aus den USA. Ebenso erfolgreich ist das Softwareunternehmen SAP oder der Süsswarenhersteller Haribo.

Aber was sind die erfolgsbestimmenden Faktoren dieser Unternehmen? Auffallend ist, dass die Erfolgreichen frühzeitig, überlegt und mit massivem Ressourceeinsatz in den Markt eintreten. Wichtig ist es auch durchzuhalten, wenn Probleme auftreten – und sie werden auftreten. Allein aufgrund der Grösse des Landes dauert eine Etablierung im US Markt wesentlich länger als beispielsweise in Deutschland. Ein Tabu ist es auch, eine in Europa erfolgreiche Strategie auf den US Markt übertragen zu wollen. Daher ist es von besonderer Bedeutung, einen Markteinstieg über längere Zeit intensiv vorzubereiten und auf die spezifischen Besonderheiten einzugehen.

Einfach ist ein erfolgreiches Arrangement in den USA nicht, aber gleichzeitig bietet sich die Chance, einen Export Frosch in einen Export Prinzen wachzuküssen. Denn kaum ein anderer Markt dieser Erde birgt vergleichbare Chancen. Allerdings muss man dafür diesen Markt endlich angehen und nicht länger vergessen.

Was aber haben die Erfolgreichen anders gemacht als die weniger Erfolgreichen?

Nun, sie haben vor allem den richtigen Eintrittszeitpunkt gewählt. Grundsätzlich ist es so, dass die Chancen schwinden je länger man wartet. Ausserdem haben sie Durchhaltevermögen bewiesen. In Amerika muss man klotzen und nicht kleckern. Das gilt im Alltag ebenso wie im Geschäftsleben. So wurde der Markteinstieg über lange Zeit intensiv vorbereitet. Das beginnt mit der Akquisation der richtigen Mitarbeiter und geht bis hin zur Erarbeitung der richtigen Marketingstrategie. Die heutigen Erfolge ausländischer Firmen auf dem US Markt stellten sich in den meisten Fällen erst nach einer schmerzhaften Periode des Lernens und Anpassens ein. Der schnelle Dollar ist und bleibt eine Illusion. Globaler Wettbewerb heisst schliesslich auch, sich vom reinen Export zu lösen und in den Aufbau von Entwicklungs- und Produktionskapazitäten im Ausland zu investieren. So befinden sich im amerikanischen Katalog der Firma Häfele, einem Weltmarktführer im Bereich für Möbelbeschläge, 85 Prozent Produkte, die es in Deutschland in der Form nicht gibt.

Die Marktgrösse an sich sagt noch nicht viel über die Chance eines Unternehmens oder eines Produktes aus. Erfolg kann nur der haben, der mit seinem Angebot einen Bedarf decken kann, das heisst, wenn seine Produkte den amerikanischen Bedürfnissen angepasst sind.

Dazu ist eine detaillierte Marktanalyse notwendig. Nur so lässt sich feststellen, mit welcher Strategie und mit welchem Angebot man in den Markt gehen muss. Diese Marktvorbereitung kann in drei Schritten ablaufen. Im ersten Schritt wird eine grobe Vorstudie durchgeführt. Dabei sollen die Struktur des Marktes, der Wettbewerber und die Kundensegmente strukturiert werden. Hier lässt sich auch sehr schnell bewerten, ob die technologische Leistungsfähigkeit des Unternehmens ausreicht um in diesem Markt zu bestehen. Im zweiten Schritt wird die Studie verfeinert. Sie ist weitergehend und umfangreicher. Die einzelnen Wettbewerber und die Bedürfnisse und Verhaltensweisen der verschiedenen Kundensegmente werden genauer untersucht. Ausserdem werden Distributionsalternativen bewertet. Auf den Ergebnissen der zweiten Stufe aufbauend, werden nun im dritten Schritt die direkten Konsequenzen für die allgemeine Marketingstrategie, sowie die Produktpalette und Produktpositionierung abgeleitet.

Aus Erfahrung sollte man sich davon fernhalten, die deutsche oder europäische Marketingstrategie auf den US Markt zu übernehmen. Die Märkte sind dafür schlicht zu verschieden. So ist in den USA der Preis ein wesentlich wichtigeres Kaufargument, während aber beispielsweise der Umweltaspekt weitaus weniger beachtet wird. Des weiteren sollen die Produkte auf die Serviceansprüche in den Staaten angehoben werden. Das gilt sowohl für die Qualität des Produktes, als auch und vor allem den mit dem Produkt verbundenen Service. Beispielsweise wird in den USA von der Kundenseite die Servicedurchführung (d.h. Reparatur etc.) häufig bemängelt, so dass man sich dabei schnell zu einem Vorreiter entwickeln kann und so zumindest ein Imageplus einfährt.

Verbunden mit der Marketingstrategie ist auch eine Überarbeitung der Produktpalette. Der deutsche Hersteller wird den US Markt nicht verändern können und sollte sich an der Nachfrage orientieren. Dies ist zwar mittlerweile eine betriebswirtschaftliche Platittüde, sollte sich aber gerade bei einem Markteinstieg immer wieder vor Augen gehalten werden.

Der einfachste Fall einer Produktüberarbeitung findet sich schon in den unterschiedlichen Masseinheiten (Gallonen, Inches etc.). Ausserdem ist es gerade in den USA keine Seltenheit, grosse Flüssigkeits- oder Lebensmittelbestände zu kaufen.

Aufgrund eines neuen Marktumfelds kann ein Produkt, welches in Deutschland ein bestimmtes Image besitzt und behauptet in einem neuen Markt komplett anders wahrgenommen werden. Gerade dabei gilt es eine Marketingstrategie zu fahren, die sich an den besonderen Anforderungen der Kundschaft und den Nachfragebackgrounds orientiert. Es ist von elementarer Wichtigkeit, nicht nur alleine dem Preisgedanken zu folgen, sondern von Beginn an das Produkt mit einem markt- und zielgruppenorientierten Image zu versehen.

After-Sales Service ist in den USA Pflicht. In Deutschland besteht ein Mangel an gut geschultem Personal im Servicebereich und jeder, der bereits einmal in den USA war, konnte die dortige Serviceexklusivität und den Unterschied zu Deutschland bemerken. Auch hier gilt es sich dem US Markt anzupassen. Der Service ist von erheblicher Bedeutung. Und auch hier sollte ein deutsches Unternehmen Profit heraus schlagen. Die deutsche Sorgfalt und Fachkundigkeit gepaart mit der Freundlichkeit und Servicementalität der Amerikaner führt schnell auf die Siegesstrasse.

Die wichtigste Frage bei Verkaufsargumenten lautet:

„Was kann dieses Produkt für Sie tun”?

Um die richtigen Lieferanten zu finden, müssen die Kundenwünsche exakt ausgelotet werden. Danach muss die Verkaufsstrategie strikt auf diese Befragungsergebnisse ausgerichtet werden, damit danach ein herausragender Lieferanten und Service Background geschaffen werden kann.

Wichtig ist es, sich einen Regionalmarkt herauszusuchen und dort eine marktbeherrschende Stellung aufzubauen. Der direkte Weg in den grossen und anfangs unüberschaubaren US Markt führt im Normalfall zu keinen Fortschritten. Als primäres Kriterium der Standortwahl ist es ratsam die Nähe zu den jeweiligen Zielbranchen zu suchen. Diese Nähe zum Kunden ist nicht nur aus logistischen Gesichtspunkten wichtig, sondern auch weil in den USA der persönliche Kontakt zum Kunden wichtig ist und nicht unterschätzt werden darf.

Wer zu zögerlich in den US Markt eindringen will, hat wenig Chancen. Dieser grosse Markt muss mit hundertprozentigem Einsatz und Konzentration sowie angemessenen Investitionen bearbeitet werden. Geduld ist gefragt, da es mit Sicherheit gerade in der Anfangsphase zu Rückschlägen kommen wird. Wer seine Strategie gut geplant hat und auch durchhält, wird auch nach der „normalen“ anfänglichen Durststrecke am Ende das Ziel eher erreichen, als wenn aus Panik neue Strategien entwickelt und zu viel Druck aufgebaut wird.

Dieser Punkt ist vielleicht der Wichtigste von allen. Ratsam ist es aus Erfahrung das Management-Team anfangs mit Mitarbeitern aus beiden Ländern zu besetzen. Benötigt wird hier absolutes Top-Personal, das eventuell sogar bereits internationale Erfahrung mit sich bringt. Es müssen Mentalität und Kultur beachtet werden. Eine Kommunikationsverfremdung zwischen dem deutschen und den amerikanischen Haus darf nicht entstehen. Des weiteren ist es ratsam, zwar eine gewisse Unternehmenskultur zu übertragen, aber nicht auf Biegen und Brechen gegen Kulturbarrieren durchzusetzen. Hier ist vor allem Kompromissfähigkeit geboten.

Auf dem Weg zur Globalisierung führt an den USA kein Weg vorbei. Wichtig ist es vor allem, eine detaillierte Planung und Strategie zu erarbeiten, denn man plant schliesslich den Weg in den wohl bedeutendsten Wirtschaftsraum auf dem Weltmarkt. Zweifelsohne verspricht ein Erfolg auf diesem Markt eine ungemeine Profitsteigerung. Viel mehr aber noch wiegt die Erfahrung, die man dort sammelt, um sich später zu einem wirklichen Global Player zu entwickeln.